营销成本，不是我们通常认为的前期的制作费用或者是媒体渠道的购买费用，而是广告营销方案做出去之后，消费者对你的营销内容的记忆成本、识别成本和传播成本，如果你花了很多钱，可是用户根本没记住你，更别提购买你的产品了。怎么实现这样的超级创意呢？关键就是要用超级符号。商品就是符号，人们通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色。一个成功人士，住哪个地段、什么房子，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色定义出来，传播出去。

从竞争的角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科技力、权威力和营销力，这三个因素在专利中都能体现出来，因为专利有“三个代表”，代表最先进的科技技术、代表国家行政机关的审批认可、代表消费者的需求认可。

科技力在品牌三要素中处于基础性地位，是成功品牌的基础。品牌并不是单纯靠广告能“吹”出来的，任何一个企业的品牌离不开其商品或服务这个物质载体。优良的品质离不开品牌的科技力，没有科技力，企业就不能开发出高技术含量的商品，就不能降低商品成本，就不可能提高商品性能，改进商品外观，就不能在竞争激烈的国内、国际市场上立足。而专利技术，代表的正是专业、创新、高科技、高水准、高大上，代表的是产品技术与现有技术相比具有实质性的贡献和显著的进步，外观设计上具备与众不同的特点。例如，PCT国际专利申请量不但反映着企业的创新能力，也代表着国家或地区在知识产权领域的话语权。PCT国际专利申请量已成为国家竞争力的一个重要风向标。

权威力也是成功品牌不可缺少的。授权的专利产品代表国家知识产权局颁发的认证，能够在社会公众面前树立起良好的差异化形象和技术创新形象，赢得社会的普遍好感与信赖，能够赢得股东的投资信任，能在社会公众中形成较稳定的信心归属，形成极大的心理吸引力，降低消费者的选择难度，降低社会的监督成本，有助于品牌营销的大力推进。难以想象，一个号称自己做高科技的企业专利数量屈指可数，美国科技产品市场销售额排名前十的企业，也是专利申请量排名非常靠前的企业，据美国商业专利数据库显示，2014年度在美国获得专利数量前十的企业为：第一名是IBM 7534件、第二名是三星电子4952件、第三名是佳能4055件、第四名是索尼3224件、第五名是微软2829件、第六名是东芝2608件、第七名是高通2590件、第八名是谷歌2566件、第九名是LG2122件、第十名是松下2095件。这些企业均拥有大量专利，也印证了企业强大科技研发实力和掌控力。

营销力是在科技力和形象力的基础上通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力，是企业诸因素综合作用的结果。《专利法》《广告法》规定，专利号可以在产品的包装上和广告中进行宣传，能够增加产品的区别点和记忆点，最大程度上保证产品的宣传效果。“专利好油，为冠军加油”“冠心病专利药益安宁”……等slogan都是利用专利提升产品的声誉。

另外，利用专利侵权诉讼的影响力进行营销，也是一个非常好的品牌营销路径，这在管理学中叫做“事件营销”。别人侵权说明我的产品在市场上受欢迎，我诉讼官司赢了说明我的技术是原创的，能够吸引各种媒体和社会公众的关注并大量报道，让品牌的影响力不知不觉扩散到消费者的身心中，并增加消费者对企业品牌科技价值的广泛认知。“加多宝”和“王老吉”的商标之争诉讼中，虽然“加多宝”屡屡败诉，但是加多宝凉茶的市场份额却不断增长。

并且专利诉讼官司获胜后在以后的企业招投标中也能起到非常大的作用，远远大于诉讼本身的营销效果。